L’hotellerie di lusso: situazione attuale e prospettive
Il settore turistico e ricettivo è stato tra quelli più colpiti a livello internazionale dalla pandemia che ha stravolto la percezione del tempo ma non ha indebolito il desiderio di viaggiare. Reduci da periodi di lockdown e limitazioni agli spostamenti, le persone manifestano alcune motivazioni ricorrenti per la vacanza:
– prendersi una pausa dal quotidiano
– godere di paesaggi e stimoli nuovi e trascorrere tempo all’aperto
– spostarsi per ritrovare amici e familiari
Questo desiderio si misura di volta in volta con limitazioni agli spostamenti, variabili nelle diverse aree geografiche, che rendono impossibile pianificare viaggi e vacanze a lungo termine, e con il timore di non avere termini di prenotazione flessibili in caso di complicazioni.
In particolare nell’hotellerie di lusso, le prenotazioni si svolgono sempre più sotto data e impediscono agli operatori di pianificare i soggiorni a medio-lungo termine. Emerge anche la tendenza a cercare destinazioni esclusive a km 0.
Gli operatori dell’hotellerie che hanno reagito con strategie di successo hanno saputo cogliere e interpretare i desideri e i timori del loro pubblico potenziale di clienti. Il social media marketing è stato ed è un alleato fondamentale per comunicare bene e rimanere in contatto con clienti passati e potenziali.
In questa guida analizzeremo il ruolo che i social media possono avere nelle strategie di marketing e comunicazione web delle strutture ricettive, con l’aiuto di esempi pratici dal mondo dell’hotellerie di lusso.
Il social media marketing nella luxury hospitality
Durante la pandemia, anche nel settore dell’ospitalità turistica la spinta al digitale è divenuta ancora più centrale e il social media marketing una risorsa fondamentale per le strutture ricettive.
Il social media marketing per hotel è quel ramo del digital marketing che, attraverso una strategia mirata, utilizza i canali e le piattaforme social per far conoscere e raccontare l’hotel, aumentare la brand awareness, migliorare l’engagement con la propria audience, generare interesse e curare la brand reputation online.
I social rappresentano un canale di comunicazione immediato, fluido e personalizzabile per mantenere un filo diretto con il pubblico e modulare messaggi personalizzati. Per una struttura ricettiva rendersi memorabile, familiare e instaurare uno scambio frequente con il pubblico potenziale significa aumentare le possibilità che le persone ritornino.
Le strategie di comunicazione social che da sempre si sono rivelate più efficaci sono quelle che hanno saputo:
- conservare un canale di comunicazione continuativo, anche a fronte dell’impossibilità di accettare prenotazioni nell’immediato
- rassicurare il pubblico sulla possibilità di tornare a viaggiare senza rischi, mostrando come la struttura e il personale si prende cura della sicurezza degli ospiti
- promuovere formule di prenotazione digitali e flessibili in caso di disdette per cause di forza maggiore
- suggerire esperienze, emozioni, itinerari e coltivare un immaginario di vacanza di lusso
Il ruolo dei social media nel segmento della luxury hospitality
Negli ultimi anni i social media hanno giocato un ruolo sempre più importante nella promozione del turismo di lusso. Anche nel segmento dell’hospitality esclusiva hanno cambiato profondamente il processo decisionale dei viaggiatori, dalla scelta della destinazione alla struttura dove alloggiare.
Ecco alcune regole generali per rendere i social media degli strumenti capaci di consolidare l’identità e il posizionamento di una struttura di lusso:
1- Creare una comunicazione in sintonia con le aspettative di una clientela esigente
Per un hotel di lusso, i social sono uno strumento importante per consolidare la propria identità e percezione nell’immaginario dei clienti potenziali. Ogni immagine, testo o informazione deve essere pensata per trasmettere un senso di esclusività e attenzione a un cliente ideale di fascia alta, abituato a un livello superiore di servizio e accoglienza. La comunicazione deve essere omogenea e coerente su tutti i canali online e offline, dal sito, ai social, fino ai materiali che il cliente troverà in camera.
2- Rendere i social un’estensione online dell’hotel, per ascoltare e dialogare
Usare i social solo come vetrina online è riduttivo. Può diventare un canale di comunicazione col cliente, una piattaforma per ascoltare e raccogliere informazioni sulle esigenze e preferenze della clientela. Per questo occorre formare e integrare tutte le figure professionali che si occupano di produrre i contenuti, pubblicarli e monitorare i feedback dei clienti. Oltre a mostrare di conoscere bene l’offerta e la brand identity, bisogna garantire risposte adeguate al tono di voce della struttura, cogliere suggerimenti, richieste e critiche, anche velate, che possono diventare materiale prezioso per il marketing. Bisogna essere consapevoli che i viaggiatori sono attenti ad ogni step dell’interazione e desiderano innamorarsi di un brand, essere parte di una storia, di uno stile.
3 – Usare i canali social per raggiungere obiettivi concreti
Un hotel di lusso dovrebbe curare la propria presenza social non per raggiungere le cosiddette “vanity metrics” (numero di like, commenti, condivisioni) ma obiettivi concreti, come:
- aumentare la riconoscibilità online dell’hotel
- rafforzare le relazioni con i clienti, offrendo loro un’esperienza personalizzata prima, durante e dopo il soggiorno
- migliorare il customer service e promuovere la fidelizzazione degli ospiti
- rassicurare e tutelare gli ospiti
- dare un’impronta più personale all’hotel e coinvolgere lo staff nello sviluppo del personal branding, rendendolo testimonial dei propri valori e del proprio concept di ospitalità
4 – Suggerire attività e consolidare trends per la vacanza
I contenuti sui canali social di un hotel esclusivo hanno un ruolo importante nel captare e rafforzare la domanda di attività di svago dedicate al target dei clienti big spender. È strategico suggerire attività all’aria aperta, benessere e slow come yoga e mindfulness da fare in mezzo ai boschi e dare input per i soggiorni invernali in località montane per chi non scia: percorsi con le ciaspole, sci di fondo, piste di slittino, possibilità di prendere lezioni.
È quello che propongono ad esempio l’Hotel Cristallo di Cortina e il Rosa Alpina Hotel & SPA, 5 stelle altoatesino
5 – Comunicare l’attenzione alla sostenibilità
Tra le tendenze emerse negli ultimi anni c’è un nuovo concetto di lusso, meno massificato, più personale e attento alla sostenibilità ambientale. Un hotel di charme oggi non può più prescindere dall’offrire servizi ed esperienze ecologiche e raccontare sui social le scelte tecnologiche, energetiche e a livello di prodotti che fa per diminuire l’impatto ambientale.
L’importanza della strategia di social media marketing
Prima di iniziare a comunicare sui social, è necessario definire una strategia di social media marketing per stabilire in modo chiaro gli obiettivi, i canali di comunicazione e il pubblico target.
La strategia è un’attività complessa e personalizzata che tiene conto di tanti fattori e che deve essere svolta da professionisti.
A titolo orientativo, prima di mettersi al lavoro sulla strategia bisogna porsi alcune domande:
Quali informazioni interessano un turista con alta capacità di spesa? Cosa cerca in un hotel di alta gamma? Quali sono le sue aspettative e come si può cominciare a costruire una relazione ancora prima che l’ospite arrivi in hotel?
Per analizzare i desideri e le necessità dell’ospite di fascia alta, si può partire da chi ha già alloggiato nell’hotel, parlargli o coinvolgerlo in una survey per scoprire cosa ha apprezzato della struttura e quali aspetti migliorerebbe.
È importante segmentare bene il proprio target e tenere conto delle variabili culturali: persone provenienti da paesi diversi interagiscono e rispondono in modo diverso ai contenuti.
La scelta dei canali social per un hotel di lusso
Non esiste una regola specifica sul canale preferenziale da utilizzare per raccontare online un hotel di lusso. Proviamo ad analizzare i punti di forza dei principali social, con qualche esempio reale.
Instagram è sicuramente il canale favorito per l’hotellerie di lusso perché offre diversi strumenti – foto, stories, reels – per raccontare la struttura e il servizio. Dotarsi di un portfolio di foto di lifestyle, servizi fotografici organizzati e video su misura è fondamentale per creare una comunicazione social di livello adeguato e stilisticamente coerente. Per alcune categorie di pubblico come i Millennials, l’instagrammabilità (riferita a luoghi e contenuti ritenuti adatti alla condivisione su Instagram) è un fattore decisivo quando si tratta di scegliere una destinazione di viaggio di lusso. A questo proposito, bisogna considerare l’importanza di un altro fattore virale: se gli ospiti ritengono “cool” la loro esperienza in hotel (esperienza che inizia già online prima dell’arrivo) diventano promotori dell’hotel grazie agli UGC (User generated content). Le foto condivise da altri viaggiatori e il resoconto di viaggio hanno un impatto forte nel mondo hospitality di lusso.
I video sono sicuramente una delle tipologie di contenuto più apprezzate dagli utenti su Instagram.
In particolare in questo momento (agosto 2022) Instagram punta molto sul formato Reels: brevi video verticali multi-clip, della durata da 15 a 60 secondi, che possono essere personalizzati con effetti speciali e arricchiti con tracce audio, grazie alla funzione di editing interna all’app. Come tutti gli strumenti, i reels non devono essere usati solo perché di moda, ma inseriti in una strategia di comunicazione più ampia.
Creare contenuti popolari su Instagram non significa rinunciare alla propria allure di esclusività, come ci mostra l’hotel Suvretta House, cinque stelle di St. Moritz, che racconta con i reels l’atmosfera sofisticata dell’Alta Engadina. L’hotel viene presentato nelle diverse stagioni, sia negli spazi interni che esterni, e i reels aiutano a far immedesimare e sognare l’utente
In costante evoluzione, come tutti i social, al momento Facebook è particolarmente utile per creare e promuovere eventi, gestire recensioni e rispondere a domande di potenziali clienti. Sono tutti elementi che, come abbiamo visto, contribuiscono a rafforzare la brand identity della struttura e hanno un potere forte nell’indirizzare le preferenze e le prenotazioni.
Dall’hotel 5 stelle Lusso veneziano Ca’ Sagredo possiamo imparare un uso di Facebook per proporre un ricco calendario di eventi e rispondere alle recensioni in modo sempre garbato e puntuale.
Villa Crespi, Relais & Chateaux 5 stelle lusso sul lago d’Orta alterna post più promozionali, a contenuti che raccontano il dietro le quinte di chi lavora nella struttura e suggerimenti su cosa fare nei dintorni
YouTube
I video sono una risorsa efficace per presentare l’hotel ai potenziali clienti perché offrono ispirazione durante le fasi di pianificazione dei viaggi futuri, suggeriscono cosa fare nei dintorni, trasmettono lo stile e le atmosfere delle camere e delle parti comuni.
Aman Resorts sul suo canale YouTube fa immergere lo spettatore nelle atmosfere rilassate ed eleganti delle sue incredibili strutture e comunica la concezione discreta e raffinata di lusso che costituisce l’impronta distintiva degli hotel e dei resort della catena
Le recensioni online
Le recensioni degli utenti hanno acquistato un’importanza estrema. La maggioranza dei viaggiatori condivide contenuti riguardanti il proprio soggiorno sui social e i consumatori consultano piattaforme dedicate alle recensioni come TripAdvisor e Google My Business perché sono convinti che li aiuteranno a prendere facilmente decisioni migliori, imparando da altri consumatori, risparmiando tempo e fatica.
Soprattutto quando sono coinvolti hotel di lusso, le persone si aspettano di trovare risposte rapide e di un livello adeguato da parte dei gestori su TripAdvisor e Google My Business. Su queste piattaforme, mostrarsi empatici di fronte alle eventuali lamentele dei clienti, non alimentare polemiche e apprezzare i giudizi positivi è, per il consumatore, una cartina di tornasole sullo stile di accoglienza che troverà nella struttura.
Un esempio virtuoso di gestione delle recensioni online è quello del Grand Hotel Tremezzo, il celebre 5 stelle lusso sul lago di Como. Le risposte a ogni recensione sia su TripAdvisor che su Google MyBusiness sono firmate dalla proprietaria, Valentina De Santis, con ringraziamenti personalizzati per le recensioni positive e risposte empatiche e proattive alle (rare) recensioni negative.
