Gli Emirati Arabi Uniti (EAU) sono uno stato della penisola arabica, composto da sette emirati, di cui i più noti sono Dubai e Abu Dhabi. La posizione strategica e un fiorente mercato, lo rende un ponte ideale tra Occidente e Oriente, un territorio affascinante e ricco di contraddizioni in bilico tra tradizione e innovazione.
L’eccellenza italiana è riconosciuta e apprezzata negli EAU ma per un’azienda italiana che vuole comunicare online con il mondo emiratino, si tratta di una vera e propria sfida, non solo linguistica.
Riproporre gli stessi contenuti social proposti al mercato italiano traducendoli, non basta: è fondamentale avere una strategia di comunicazione mirata e conoscere le tendenze dell’uso dei social media.
Si tratta infatti di una cultura molto diversa da quella occidentale con le proprie peculiarità, influenzate anche dalla legge islamica. In altre parole, quello che funziona qui in Italia, potrebbe non funzionare ad Abu Dhabi.
Per capire come approcciarsi ad un paese così diverso ed impostare una comunicazione efficace, è bene avere un po’ di contesto: quali sono i canali più utilizzati? Quali le fasce di età più attive online? Cosa fanno quando sono online?
Il report “Digital 2021 The United Arab Emirates” pubblicato da We are social e Hootsuite offre un interessante spaccato su quelle che sono le principali statistiche del mercato.
Una panoramica dei dati
Al momento della ricerca (gennaio 2021), gli EAU presentano una popolazione multiculturale e multietnica di 9,94 milioni con una predominanza di uomini (69%), giovani (età media 32.6), molti dei quali espatriati di varia provenienza.
I dati mostrano un’estesa fruizione del digitale nella vita di tutti i giorni, basti pensare che il 99% della popolazione utilizza i social media con una netta predominanza di traffico proveniente da mobile.
Il tempo trascorso online al giorno è in media di 7 ore e mezza, quasi 3 ore sono dedicate ai social media, di poco più alto il tempo speso per guardare contenuti tv broadcast e streaming.
Un dato interessante da tenere in considerazione per capire quali canali presidiare, è l’incidenza dei contenuti video: YouTube è il secondo sito per traffico, superato solo da Google. Al terzo posto troviamo Facebook con una penetrazione maggiore nella fascia di età 25-34, seguito da Instagram, Twitter e WhatsApp.
Dal report emerge che il 52% della popolazione attiva su internet utilizza i social media come principale strumento per cercare i brand online.
Le piattaforme social più utilizzate non presentano particolari sorprese. Rispetto all’Italia, Twitter è ancora largamente utilizzato, così come LinkedIn e TikTok.
L’elevata capacità di spesa degli EAU, che vantano uno dei redditi pro capite più alti al mondo, si traduce in un’elevata propensione all’acquisto online.
Per fare conoscere la propria azienda, è necessario prevedere un budget di spesa da investire in pubblicità online. Oltre ai siti di retails, resta alto il potere del passaparola, in particolar modo la famiglia riveste un ruolo fondamentale e, anche in termini commerciali, influenza le scelte di acquisto.
Comunicare il lusso nel mondo emiratino: qualche consiglio
Il lusso è un concetto relativo e soggettivo e, come tale, ha accezioni diverse da paese a paese. Per un’azienda italiana che vuole comunicare la propria eccellenza nel mondo emiratino, è bene sapere che siamo di fronte ad un pubblico molto esigente e potenzialmente scettico di fronte a nuovi brand, soprattutto se stranieri.
Per questo tipo di utente, riveste grande importanza il marchio: il motivo che spinge all’acquisto è quello di sfoggiare la propria condizione agiata. I principali oggetti attraverso i quali ostentare sono gioielli, accessori e arredamento per le donne, orologi, auto e prodotti di tecnologia per gli uomini.
La prima vera sfida per un’azienda italiana che decide di comunicare con il pubblico emiratino, è quella di farsi conoscere e farsi strada in una cultura diversa. Infatti, comunicare il lusso negli EAU, significa rispettare un insieme di regole culturali e religiose diverse dalle nostre, ad esempio per citarne una, non vi è tolleranza verso l’esposizione del corpo femminile (e in parte maschile).
Ci troviamo di fronte ad una popolazione demograficamente molto giovane e, sono proprio i giovani, i principali acquirenti dei brand d’alta gamma. I grandi mall, i centri commerciali sono veri spazi di aggregazione e interazione sociale nonché il punto di ritrovo dove fare shopping in compagnia degli amici. Dubai con la vasta offerta di centri commerciali e la legislazione duty free, è il centro del turismo di lusso.
Alla luce di queste considerazioni, concludiamo con alcuni consigli per un’azienda che vuole comunicare il Made in Italy nel mondo emiratino.
Occorre:
- studiare un piano marketing che tenga conto delle peculiarità di comunicazione del target high spending emiratino
- adattare il proprio sito web: una traduzione professionale in inglese è essenziale
- presidiare i principali canali social, tenendo in considerazione la crescente importanza dei contenuti video
- pianificare un (ingente) budget di investimento per l’advertising online
- pianificare contenuti ad hoc specificatamente pensati per andare incontro alle esigenze e al gusto del mercato emiratino
- non avere fretta: quando si decide di comunicare con un nuovo mercato bisogna farsi conoscere e conquistare la fiducia delle persone. Per un brand italiano che si approccia ad un mercato straniero, è fondamentale avere un’identità ben precisa e costruire la propria brand awareness
- affidare la propria comunicazione ad esperti che possano pianificare una strategia di comunicazione e consigliare il modo migliore per approcciarsi al mercato EAU
