La Cina è un mercato complesso, culturalmente molto lontano dal nostro con regole stringenti, social diversi e specificità che lo rendono una vera sfida per le aziende italiane.
Negli ultimi anni il paese del Dragone traina il mondo del lusso e i giovani cinesi sono sempre più protagonisti degli acquisti e delle esperienze di alta gamma.
Per capire come approcciarsi ad un paese così lontano dal nostro ed impostare una comunicazione efficace, è necessario studiare il contesto: quali sono i social più utilizzati? Quali le fasce di età più attive online? Cosa cercano? Cosa fanno le persone quando sono online? Il report “Digital 2021 China” pubblicato da We are social e Hootsuite viene in nostro aiuto offrendo un interessante spaccato su quelle che sono le principali statistiche del mercato.
Il panorama degli utenti web oltre la Muraglia
Nel gennaio 2021 la Cina presentava una popolazione di oltre 1 miliardo e 400 milioni di persone, di queste il 65,2% della popolazione è connesso a internet (prevalentemente da mobile) e il 64,6% utilizza i social.
Il tempo trascorso online al giorno è in media di 5 ore e mezza, oltre 2 ore sono dedicate ai social media cinesi.
Online i cinesi guardano video, vlog, ascoltano musica in streaming, radio e podcast
L’ecosistema di piattaforme social cinesi
Il profilo dell’utente medio dei social media è equamente diviso tra uomini e donne ed è piuttosto omogeneo nella fascia di età tra i 20 e i 49 anni.
Secondo quanto riportato dal report, oltre 930 milioni di persone hanno almeno un account attivo sui social.
La Cina ha regole ferree e, oltre a non avere accesso ai motori di ricerca, app e media di informazione occidentali, è censurata anche la quasi totalità dei social network: niente YouTube, Facebook, Instagram, WhatsApp e i classici social occidentali a cui siamo abituati. Il Great Firewall sorveglia e vieta i dati provenienti da nazioni esterne, non graditi alle autorità cinesi (il Great Firewall è un gioco di parole tra Great Wall, Grande Muraglia e il ruolo del Firewall, che ha la funzione di mettere in comunicazione più segmenti del web.
Vediamo quindi quali una carrellata dei principali social cinesi in base alla loro popolarità e come i brand di lusso li utilizzano.
Weixin, ovvero il must-to-have
La piattaforma che domina il panorama social cinese è Weixin (letteralmente “micro messaggi”) della tech company Tencent. Non si può comunicare con la Cina senza conoscere Weixin (WeChat in inglese). Pensare a WeChat come ad un semplice social o ad uno strumento di chiamate e messaggistica sarebbe riduttivo: con WeChat si può fare davvero di tutto, non solo comunicare ma anche ordinare cibo, trasferire denaro, pagare le bollette, chiamare un taxi, fissare un appuntamento dal medico, persino dare la mancia ai nipoti etc… e le funzionalità sono in costante evoluzione.
Anche i brand di lusso non sono rimasti indifferenti alle possibilità offerte da WeChat.
Gli OA Official Account simili alle pagine aziendali Facebook, offrono ai brand molti modi per differenziarsi, aggiornare i followers e creare una strategia di marketing unica. Esistono poi estensioni interne, come i Mini-Program, una sorta di app nell’app integrati in WeChat che permettono di sviluppare, tra l’altro, veri e propri shop online.Da Gucci, a Moncler, passando per Fendi e Sergio Rossi, sono molti i colossi del lusso che hanno deciso di aprire un Mini-Program, sfruttando le potenzialità del social-ecommerce.
Sina Weibo
Al secondo posto tra i social media più utilizzati, capeggia Sina Weibo per importanza e utilizzo estensivo. Sina Weibo è un’applicazione di micro-blogging, simile a Twitter per funzionalità e a Facebook per l’interfaccia.
Il pubblico cinese è particolarmente sensibile alle raccomandazioni delle celebrities sui social media, per questo molti brand di lusso utilizzano Weibo in collaborazione con influencer. Solo per citare un esempio, Tod’s ha scelto come brand ambassador la popstar Xiao Zhan. Dopo che il cantante si è mostrato su Weibo con il marsupio T Timeless e il classico mocassino Tod’s, il marsupio è andato esaurito su Tmall in 10 minuti (Fonte: Jing Daily)
Kuaishou: gli acquisti passano attraverso i livestreaming
Negli ultimi anni, i canali video cinesi sono diventati potenti motori di acquisto di prodotti di lusso, moda e bellezza, suscitando l’interesse dei grandi marchi che sperano di attrarre i giovani consumatori cinesi della Gen Z e Millennial. Così al terzo posto troviamo Kuaishou (letteralmente “mano veloce”), una delle piattaforme di short video e live streaming più popolari in Cina, diretta rivale di Douyin, che troviamo subito dopo al quarto posto.
Kuaishou è fortemente incentrata sulla condivisione di scene di vita quotidiana.
Durante le dirette, lo streamer può interagire con gli spettatori, raccontando il dietro le quinte dei brand attraverso brevi video.
Sempre più consumatori cinesi si affidano ai video in livestream di KOL (key opinion leader, sono celebrità di solito attori, cantanti, VIP) e di KOC (key opinion consumer) quando cercano nuovi prodotti o sono in fase decisionale.
Louis Vuitton ha presentato la collezione di abbigliamento maschile Primavera/Estate 2022 sfruttando il livestreaming su Kuaishou, Weibo e WeChat.
Dǒuyīn: il TikTok cinese
Al quarto posto in ordine di utilizzo, troviamo Douyin, un’altra piattaforma video che rappresenta la versione cinese di TikTok.
Nato come social per condividere video di breve durata, Dǒuyīn è molto popolare in Cina non solo tra gli utenti, ma anche tra i brand che vedono in questo social uno strumento per migliorare la propria brand awareness.
Sempre più consumatori infatti hanno iniziato ad usare attivamente Dǒuyīn per cercare informazioni e recensioni riguardo ad aziende e prodotti.
Aprire il proprio account aziendale su Douyin, permette di avere grande visibilità. Dior ad esempio ha aperto il proprio account, mentre Chanel ha postato dei video per pubblicizzare la campagna della collezione di orologi J12, attraverso il proprio account ufficiale Douyin.
Conclusioni
Dopo questa carrellata, concludiamo con alcuni consigli per un’azienda italiana che vuole comunicare con nel complesso scenario digitale cinese:
- occorre raccontare il Made in Italy adattandosi alla storia e alle tradizioni locali che sono molto lontane da quelle occidentali: c’è una sensibilità diversa, una soglia di ironia e di politically correct differente (si pensi ad esempio al caso Dolce & Gabbana e alla crisi comunicativa scoppiata nel 2018 in seguito alla pubblicazione dei video della modella asiatica che cerca di mangiare cibo italiano con le bacchette)
- il sito web è il biglietto da visita di un’azienda e aldilà dei social di cui abbiamo parlato, riveste un’importanza fondamentale. Una traduzione professionale in cinese mandarino è d’obbligo ma non basta: i contenuti sia testuali che visivi, devono rispettare le regole del paese. Inoltre è essenziale tenere in considerazione che il motore di ricerca cinese non è Google ma Baidu, per cui l’ottimizzazione SEO sarà diversa
- inserire i link ai canali social cinesi dell’azienda
- in un panorama digital così complesso ed eterogeneo, è essenziale definire una strategia e un piano marketing ben strutturato
- non è necessario essere presenti su tutte le piattaforme (sarebbe pressoché impossibile!). È bene scegliere un mix di canali da presidiare in base alla propria offerta, al target e agli obiettivi che si vogliono raggiungere
- i social network sono senza dubbio sono importanti ma sono uno degli strumenti per creare brand awareness, non la soluzione. Occorre integrarli in un piano di comunicazione a 360°: basti pensare che dopo la ricerca online, nove su dieci giovani consumatori cinesi preferiscono le esperienze di persona con il personale di vendita nei negozi di marca (Fonte McKinsey)
- tenere presente l’importanza dei KOL, Key Opinion Leaders in grado di attrarre una vasta platea di persone e conquistare la fiducia degli utenti
