Il mercato del lusso e le abitudini di acquisto della fascia high spending sono cambiati drasticamente negli ultimi anni, guidati principalmente dai Millennial e dalla Gen Z che hanno ridefinito il mercato globale del lusso. All’interno di questo contesto, esiste un’audience relativamente nuova che fa sempre più gola ai brand di lusso: stiamo parlando degli HENRYs, High Earners Not Rich Yet.
HENRYs: il profilo tipo
Gli HENRYs sono una categoria di individui con alto reddito, non ancora ricchi (o meglio, non ancora parte degli High Net Worth Individual HNWI), pur avendo il potenziale per diventare i big spender nel futuro. A differenza degli HNWI che possiedono beni che producono un reddito (proprietà immobiliari, aziende etc..), gli HENRY si arricchiscono principalmente attraverso il proprio lavoro.
Secondo quanto riportato nello studio condotto da Deloitte “Global Powers of Luxury Goods 2019”, il profilo tipo di un individuo appartenente agli HENRYs, è quello di una persona intorno ai 43 anni, amante dello shopping online e big spender (spende circa 86 mila dollari l’anno in beni di lusso).
Prima di fare un acquisto, dedica tempo alla ricerca online di prodotti e di solito sceglie brand i cui valori si allineano ai propri. Oltre all’acquisto di beni, acquista anche esperienze arricchenti come i viaggi, che contribuiscono a migliorare il proprio stile di vita.
Una nuova idea di lusso
Come è emerso nel corso delle ultime edizioni dell’Osservatorio Altagamma, è in corso una trasformazione radicale nel mercato del lusso. Senza dubbio la pandemia ha contribuito a dare uno scossone ai pilastri del marketing e al concetto stesso di “lusso”.
Queste premesse richiedono ai marchi di lusso di capire le nuove motivazioni dei consumatori high spending, in particolare gli HENRYs, da cui dipende il loro futuro.
Siamo di fronte consumatori sempre più attivi e sensibili alle tematiche legate all’ambiente e alla sostenibilità. Sono consumatori alla ricerca di un significato più profondo, al di là del semplice possedere cose costose. Il prodotto o il servizio acquistato non deve essere solo di valore, il brand deve anche dare un contributo positivo all’ecosistema con azioni concrete.
Le nuove generazioni apprezzano sempre più la trasparenza e l’autenticità dei marchi, per cui i brand di lusso devono allontanarsi dall’idea di esclusività e sforzarsi di essere sempre più inclusivi.
A differenza dei loro genitori o nonni, per gli HENRYs l’acquisto di un prodotto di lusso non è tanto uno status symbol, quanto il comunicare ai loro pari l’appartenenza a un dato gruppo.
Cosa fare per intercettare gli HENRYs online?
I cambiamenti al mondo del lusso, richiedono uno sforzo di adattamento notevole da parte dei brand. Per restare al passo, le aziende che lavorano nel luxury devono adattare le proprie strategie di marketing e offrire un concetto di lusso sempre più in linea con le esigenze del pubblico
Il digitale continua a rivestire un ruolo importante e i social in particolar modo, sono il canale principale attraverso cui gli HENRYs esprimono le proprie preferenze in fatto di brand.
Cosa fare quindi per intercettare gli HENRY’s online? Ecco alcuni consigli utili.
- sviluppare una comunicazione sempre più uno a uno per soddisfare le esigenze specifiche e consigli personalizzati in base al profilo e allo storico degli acquisti dell’utente;
- è fondamentale monitorare i trend del mercato e stare al passo con le esigenze dei consumatori;
- non comunicare solo prodotto ma raccontare i propri valori attraverso lo storytelling e contenuti di qualità;
- garantire una comunicazione costante e puntuale dall’inizio della transazione al post-vendita;
- presidiare i social asiatici, come WeChat e Weibo per costruire una relazione con gli HENRYs del mercato orientale e offrire soluzioni di social ecommerce su misura.
