Guida alla pubblicità su Facebook per brand di lusso

Facebook Ads è una potente piattaforma di pubblicità che offre agli inserzionisti la possibilità di raggiungere un pubblico specifico e segmentato in modo preciso. Questa guida esplora nel dettaglio come utilizzare Facebook Ads, valutando se sia un canale di marketing adeguato per un brand di alta gamma e fornendo consigli pratici su come utilizzare al meglio la piattaforma.

Prima di iniziare una premessa doverosa: Facebook Ads è in costante evoluzione e le sue funzionalità cambiano frequentemente e rapidamente. Si consiglia di verificare direttamente sul sito di Facebook per assicurarsi della correttezza delle informazioni riportate.

Cos’è Facebook Ads?

Facebook Ads è la piattaforma nativa di Facebook che offre agli inserzionisti una vasta gamma di opzioni per la creazione di inserzioni pubblicitarie. Gli advertiser possono allocare un budget pubblicitario per raggiungere il pubblico desiderato, segmentare il proprio target e personalizzare le campagne pubblicitarie.

Funziona tramite un sistema di aste che permette alla piattaforma di determinare la visualizzazione e la priorità delle inserzioni pubblicitarie da mostrare ad un utente. La decisione viene basata sul valore stimato per l’utente e sul budget pubblicitario disponibile per ciascuna inserzione. Il vincitore dell’asta è l’inserzione con il valore più alto, che viene quindi mostrata all’utente. Questo sistema di aste aiuta a garantire che le inserzioni pubblicitarie siano rilevanti per l’utente e che il budget pubblicitario venga utilizzato in modo efficiente.

Perchè fare pubblicità su Facebook

I social media sono uno dei canali pubblicitari più efficaci ed economici per intercettare un pubblico che potrebbe essere interessato al prodotto o servizio della tua azienda. Negli ultimi anni però il mondo dell’advertising è cambiato radicalmente: l’aggiornamento di Apple iOS, le nuove impostazioni di privacy e il numero sempre maggiore di inserzionisti, hanno portato ad una diminuzione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie e ad un aumento dei costi.

Considerato questo scenario, vale ancora la pena fare pubblicità su Facebook? La nostra opinione è affermativa, per almeno quattro motivi:

• la reach organica è ai minimi storici: negli ultimi anni, l’algoritmo di Facebook ha costantemente abbassato la visibilità dei contenuti delle pagine aziendali. La conseguenza è che per un brand non ha senso comunicare su Facebook ed Instagram senza prevedere un investimento pubblicitario
• la segmentazione dell’audience è mirata ed efficiente: Facebook ads offre una vasta gamma di opzioni di targeting agli inserzionisti. Questo permette di indirizzare gli annunci a specifici gruppi di persone in base a fattori quali l’età, il sesso, la posizione geografica, gli interessi e le azioni che gli utenti compiono dentro e fuori all’universo Meta
• i costi dell’advertising sono flessibili e più bassi rispetto ad altre piattaforme: nonostante l’aumento dei costi dell’advertising, Facebook ads rimane un canale a buon mercato in cui l’inserzionista ha la possibilità di scegliere il budget pubblicitario e il tipo di offerta
• la misurazione e l’ottimizzazione delle campagne: il Business Manager di Facebook offre funzionalità avanzate per la misurazione e l’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie così è possibile apportare modifiche per migliorare i risultati

Come è strutturata una campagna Facebook ads

Un concetto fondamentale per chiunque si approcci al mondo delle campagne social, è la la struttura di una campagna Facebook ads. Ogni campagna è strutturata da tre livelli gerarchici:

• Campagna
• Gruppo di inserzioni
• Inserzione

Nei prossimi paragrafi approfondiremo nel dettaglio i tre livelli. Per il momento, sottolineiamo che già dalla struttura, è evidente che ogni campagna contenga (o dovrebbe contenere) al suo interno diversi gruppi di inserzioni, che a loro volta conterranno diverse inserzioni.

Campagna: definire l’obiettivo

Il primo passo da compiere è definire qual è l’obiettivo che vogliamo raggiungere.

Per un brand di alta gamma, l’obiettivo della campagna Facebook potrebbe essere ad esempio:

1. aumentare la brand awaresess (obiettivo Notorietà): per mostrare la qualità e l’eccellenza del brand attraverso inserzioni che fanno sognare per aumentare la conoscenza del marchio tra il pubblico di riferimento
2. incrementare le vendite e ottenere una conversione (obiettivo Vendite): è un obiettivo particolarmente utile soprattutto per la promozione di prodotti specifici, come il lancio di una nuova linea o la promozione di offerte esclusive. È l’obiettivo che usiamo di più ma è anche il più difficile poichè solitamente la possibilità di generare conversioni dirette è più bassa al crescere del prezzo del prodotto o servizio
3. raccogliere informazioni sul pubblico di riferimento (obiettivo Contatti): Facebook dà la possibilità di raccogliere contatti come indirizzi e-mail, numeri di telefono o informazioni demografiche attraverso moduli interattivi che possono poi essere utilizzate per future campagne di marketing. In generale è bene sapere che questo obiettivo esiste ma noi troviamo più performanti le campagne di conversione che puntano a landing page esterne alla piattaforma

In generale, l’obiettivo della campagna dipenderà dalla situazione specifica del brand e dalle sue esigenze di marketing, ma è importante scegliere un obiettivo realistico e misurabile per valutare il successo della campagna.

Audience: come definire il pubblico

Dopo aver definito l’obiettivo della campagna, il secondo passo è il Gruppo di inserzioni. In questo insieme andiamo a stabilire il pubblico di destinazione della campagna, un aspetto importantissimo e fondamentale per la buona riuscita di una campagna.

Facebook permette di costruire il pubblico in base a diversi parametri quali i loro interessi, l’area geografica di provenienza, a determinati comportamenti, a dati demografici…

Non esistono trucchi, regole o parametri migliori in assoluto per raggiungere un pubblico di fascia alta, esistono però delle buone pratiche. Ad esempio, una società di jet privati potrebbe utilizzare due Gruppi di inserzioni:

• un primo gruppo basato sul remarketing, che mostra inserzioni personalizzate alle persone che hanno già visitato il sito, grazie all’installazione del pixel Facebook

• un secondo gruppo usando la targettizzazione dettagliata, potrebbe essere formato da persone con alte posizioni dirigenziali, frequenti viaggiatori d’affari, interessi verso il lusso e il business

Come illustrato nel grafico della struttura della Campagna, è possibile creare diversi Gruppi di inserzioni destinati a differenti pubblici. È fondamentale che ogni Gruppo di inserzioni sia associato ad un unico pubblico così da facilitare la comparazione dei risultati e individuare il pubblico più reattivo.

Oltre al pubblico, sempre a livello di Gruppo di inserzioni, è possibile scegliere il budget da spendere e il posizionamento. Non ci dilunghiamo troppo su questi punti, è bene sapere però che prodotti o servizi di costo elevato, richiedono l’investimento di budget consistente.

Creatività

In un panorama social sempre più saturo, catturare l’attenzione del pubblico e generare interesse è sempre più difficile. Anche una bella immagine da sola non è più sufficiente per attirare l’attenzione.

L’inserzione, che comprende l’immagine, il video, il testo e la call to action e rappresenta il terzo insieme, nonchè il cuore della campagna. La pubblicità su Facebook, come su tutti i social, è ben diversa da quella tradizionale e ha delle proprie regole.

Generalizzando, funzionano meglio copy brevi che vanno dritti al punto. O almeno, è meglio fare in modo che il messaggio principale sia visibile già nelle prime due righe

Brand come Trussardi, Gucci e Balenciaga, utilizzano spesso nelle loro campagne immagini volutamente “brutte” e provocatorie e video sperimentali di rottura.